京东挑起的电商大战 资本魅影若隐若现
Oh，what a circus！Oh，what a show！（好一场闹剧，好一场秀。）这本是经典歌剧《艾薇塔》中经典唱段《好一场闹剧》的开头语，可用在最近一周发生在我国几大电商巨头的价格战上却恰到好处。 8月15日，京东商城刘强东微博一出，驷马难追，一场电商价格战由此进入全国媒体和微博控的视野。随之而来的是：街头巷尾、唾沫横飞、微博热议、短兵相接。 在这场我国家电行业发展史上最值得回味的一周里，在一系列轰轰烈烈的高调出击和硝烟四起的绝地反击中，到底隐藏着怎样的商业目的？ “今晚，莫名其妙的兴奋。”这是京东CEO刘强东在13日晚23点25分发布的一条微博，其随后数日发布了数十条火力十足的微博，一举挑开全国电商大战。 其中，一条有关京东“大家电”三年内零毛利微博至今还在街头巷尾传唱。“如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退。京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。” 京东商城叫板，苏宁、国美、当当相继迎战。不过，整个过程之中，京东一直强调大家电，而苏宁易购则咬住3C产品不放。对于田忌的价格战，参赛各方都期望用自己的弱马去对阵对手的强马。 由于京东直接打击了苏宁利润最高的大家电业务，15日，通过增持自救挽回股价的苏宁易购一直以求和态度与刘强东对话。 可价格战的背后，他们到底怕的是什么，比的是什么？ 刘强东在答记者问时曾表示比渠道更重要的是成本。“供货商进货价格差不太多，虽然一次进五台，一次进二十台价格有一定差距，但是绝对不会超过10个点，但现在两家成本是差了超过10点。” 价格的比拼之外，京东和当当的CEO李国庆也隔空喊话，彼此揶揄。刘强东在接受记者采访时称在此次家电价格战中当当网是擦皮鞋的。 李国庆则发布微博回应称京东大家电价格战没真打，而是为了挽回半年来数码3C家电和日用百货图书价格指数最贵的形象。 不过李国庆同时在微博透露：“我昨夜和国美通电话，他们决定：不管苏宁京东真打假打，当当网国美旗舰店是真打！不仅是大家电。” 李国庆还表示：“京东对大家电口水价格战，想唬住国美苏宁，放弃对京东主力品类数码3C价格战。可美苏没被吓，不仅资本雄厚，实在是因家电采购成本比京东低10%，国美苏宁以京东进价销售还有12%毛利率，但两巨头实现线下向线上转移，节省比公共厕所还多的门店开支，规模利润不减。” 价格战背后：资本对战更加血腥 关于这场电商价格战，当当网CEO李国庆近日在接受专访时一度高调炮轰整个电商行业。他指出目前电商“流量造假、毛利率造假和费用造假盛行”，电子商务的销售额有二三成被商家、供应商回购。 李国庆直言，实际上，在我国多数电商资本烧得差不多了，扬言更猛烈的价格战只不过是为了推广做噱头。 对于上周这场轰轰烈烈的行业价格战，李国庆表示：“大家都是相互吓唬吓唬。咬人的狗不叫，如果是为了顾客，不是唱给投资人和同行听，就应该大规模突然袭击一下，让对手措手不及，哪有价格战是喊出来的？” 当然，即使认为价格战都是假的，李国庆的当当网还是参战：“逢战必上，只要一个价格战你没参加，销售份额就会大受影响。本季度电商价格战惨烈，三季度不会终止，但战斗程度不会比上半年猛，其关键的理由是多数电商资金快烧光了。” “电商价格战是噱头。电商整个资本金，经过这两年激烈的价格战，烧得差不多了，实际上刷交易也好，低质量交易额也好，目的就是吸引投资人的眼光。过去几年投资人都被电子商务搞晕了，觉得销售额就是一切，亏多少都行。” 价格战后续：战争远远没有结束 “再说一遍：我从没说过战争已经结束，相反，战争刚刚开始！”17日下午16点，高调迎战的刘强东发完这条微博之后，就再也没有关于价格战的任何声音。 这两天，曾经火力全开的刘强东悄悄地删除了一些微博，但这条预言战争还将继续的微博一直没删。 由于京东商城此前承诺的“全品类低价”未能如期而至，在“8·15电商大战”开始整整一周之后，坊间开始流传这样的说法：价格战后有多家电器商开始控制供应京东的库存压货量，并增加了现金结款量，缩短放款周期。在四季度的销售旺季，手头钱紧的京东或面临大面积缺货。 “据可靠消息，京东上轮某一家大PE已经退出投资，仅将本金拿回。”上周五，新浪微博认证信息为“汉理资本PE/VC与企业家交流平台丁香会”的微博账号发布了这样一段文字。 虽说有关资金链出问题的传闻已经被京东商城官方发言人矢口否认。但与其巧合的是，17日之后，刘强东仅发布了4条微博，并于19日停止更新，一向被认为是微博控的他也并未对此作出回应。 实际上，这并不是坊间关于京东的第一次传闻。早在今年4月，苏宁易购率先挑起网上3C价格战时，坊间就有另一个关于围剿京东的资本战传言。其具体说法是：各大网站跟随苏宁易购发起家电促销战的主要目的是干扰或阻碍京东上市。通过价格战，京东的财务报表不会好看。这样一来，京东的上市计划很有可能搁浅或者京东上市的市值被低估。 当时的说法是，不论是哪种结果，对于已经成功上市的苏宁和国美和其他网店巨头来说，通过价格战可以提前将未来的对手扼杀在摇篮当中。 可还是那句俗话：这光脚的不怕穿鞋的。想要让前期股东们投入的钱通过资本市场获得高额回报，这次京东只有不断投钱砸出个大坑才行。 实际上，处在光脚阶段的刘强东早在14日宣战时就亮出了自己的后援团。当时，他曾发布微博（遗憾的是，悄然停战时，刘强东又删除了这条微博）称：刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！” 现在回看这些有关资本运作的微博，我们不得不猜想电商大战还有第三季。光脚的想穿鞋，关于后续战事到底如何，且听下回分解。
