是什么阻碍了农村家电消费
根据国家统计局的数据，2013年，农村居民的人均纯收入达到了8896元，数量上大致与十年前城市居民8472元的收入相当，即便剔除物价因素，也与城镇居民2000年的6820元大致相当。但从家电消费情况来看，相同水平收入的情况下，农村的家电普及却远低于当时的城市。到底是什么阻碍了农村的家电消费?
2014年春节期间，《艾肯家电》编辑部对湖南湘潭、宁夏银川、江苏徐州三地的农村家电消费市场进行了随机抽样调研。农民一年一年地富裕起来，农村的家电消费似乎应该迅速放量，这从各个企业的下乡成绩单上就可以窥得一二。但笼统地将当前三四级市场的增长视为农村的消费增长，显然与事实相去甚远。因为，包含了县城、乡镇城市人口的三四级市场并不能等同于农村市场。
问题不是没钱
按照最新的统计数据显示，2013年，这三地的农村居民纯收入在全国农村居民纯收入均线的上下20%内浮动。因此，基本可以代表当前农村收入的主流。
2013年全国及部分地区城乡居民可支配收入状况
从上图来看，2013年全国农民人均收入8896元，同时由于基数较低，农民收入增速高于城市居民收入，实际增速为9.8%。
《艾肯家电》通过对比，这一收入水平与十年前即2003年全国城镇居民人均8472.2元的收入大致相当，考虑到货币的实际购买力，我们可以看作2013年农民纯收入的8896元与2000年的6280元相当。但问题随之而来，在收入大致相当的情况下，2000年城市家电的普及程度远高于2013年的农村家电普及程度——以江苏徐州的农村为例，空调产品的百户拥有率在12%、冰箱的百户拥有率在19%、洗衣机的百户拥有率在31%、吸油烟机百户拥有率16%、电热水器百户拥有率14%、太阳能热水器百户拥有率在57%。按照徐州市政府的工作报告，2013年，农村家电消费增长7%，而同期的珠宝金银消费增长则超过20%。几乎不用直接对比，我们都可以回忆出2001、2003年的城市居民家电普及程度并得出结论。
2013年徐州农村百户家电拥有率
注：电脑在农村被理解为家用电器一个品类，13%的百户拥有率不含子女在外地学习工作使用数量。
如果之前我们还可以说，农村消费受收入、社保及医疗保险等方面的影响，那么从最近几年来看，这一类因素所占比重大大下降。那么，到底是什么阻碍了农村家电消费?
陈旧、落后的消费观念
《艾肯家电》的春节在湖南常德、宁夏银川、江苏徐州的蹲点调研小组也发现了这一点，一些富裕起来的农民家庭，并未像我们所想象的那样享受起家电带来的便捷、舒适生活。一些可支配收入在5万元左右的农村居民家庭，房顶上连一台太阳能热水器都没有。“冬天村口就有公共浴室，洗起来很方便。春天秋天烧点热水擦擦就可以，再说了，又不需要天天洗澡”，一位接受访问的村民告诉《艾肯家电》。
由此可见，生活观念和消费观念成为阻碍农村消费的一大重要因素。在调研的过程中我们发现，60岁以上的农村居民，对家电必要消费的理解仅限于彩电、电饭煲、洗衣机之类的产品，而冰箱、吸油烟机、微波炉、热水器这些产品在大部分中老年农村居民看来都属于奢侈品。以热水器消费的调研问题为例，有54%的受访者认为每天一次的热水澡“很麻烦”、“没必要”。在这54%的答案中，50岁以上的受访者占78%。至于吸油烟机、豆浆机、榨汁机等厨房家电，更是因为消费观念的问题被该类消费者所拒绝。
“做菜做饭，总是会有油烟的，这么多年就这样过来了，没必要花钱买那玩意儿”，江苏徐州的一名受访者这样告诉《艾肯家电》，“空调、电热水器的耗电量太大，冰箱也要一直开着，不划算”。而据了解，这位受访者每年酗酒及的费用要远超万元——陈旧的、不健康的以及过于简朴的消费观念，直接制约了农村的家电消费。
在调研过程中，我们还发现，家电消费的水平(在此仅指家电种类)与受教育程度密切相关。在收入大致相当的情况下，夫妇均为高中毕业的农村家庭所拥有的家电种类明显高于其他家庭。以江苏徐州某村的电脑消费为例(在农村，电脑也被视为家电品类)，在百户中购买电脑的13个家庭中，有80%以上的是高中毕业以上家庭，或者子女为高中以上家庭。
配套设施“不配套”
配套设施“不配套”，也成为影响农村家电消费的另一大重要因素。热水器使用所需要的排水通道、大功率家电所需要的线路承载力、吸油烟机使用需要相对密闭的厨房、燃气管道不通，成为一些有消费意愿的农村居民掏钱消费的一大障碍。“要是装空调，线路就要重新布置，也是一笔不小的开支，夏天热就那么几天，忍忍就过去了”。不少受访者这样告诉《艾肯家电》。
在湖南湘潭的农村，接受采访的一位村民告诉《艾肯家电》，由于农村自来水时断时续，这让热水器在使用时烦恼很多。同时，作为偏远地区农村，在夏季用电高峰期时，由于要优先保证城市供电，经常会出现停电现象。
时至今日，阻碍农村家电消费的仍然有收入的因素，但显然已非全部，甚至在一些地区的农村，已非主要因素。陈旧、过于简朴甚至是不健康的生活消费理念，成为阻碍农村市场消费的最重要因素。同时，农村基础设施的不完善、不配套，也成为横亘在农民消费行为前面的一道坎。怎样加以激发和引导，怎样在可能的范围内解决农民消费的配套问题，成为每个企业进军农村市场需要考虑的问题。
在这方面，或许一些乡镇政府、村政府的引导农村居民思想观念的公益墙体广告值得我们借鉴，比如：有的村委会的墙体广告“某某村是我家，农村不比城里差”、“清洁卫生，住农村强过进城”。同时，一些企业的开拓方式也值得我们借鉴，比如四季沐歌在东北市场为了卖太阳能热水器，主动帮助农民改造下水道，曾获得了极大的成功。
